Las empresas están descubriendo que no es tan sencillo abandonar Rusia. Otros se quedan en silencio

Cuando Rusia invadió Ucrania, las empresas globales respondieron rápidamente, algunas anunciaron que saldrían de Rusia de inmediato , otras restringiendo las importaciones o nuevas inversiones. Se cancelaron o pusieron a la venta fábricas, empresas de energía y centrales eléctricas valoradas en miles de millones de dólares, acompañadas de una feroz condena de la guerra y expresiones de solidaridad con Ucrania.

Más de un año después, está claro: irse de Rusia no fue tan simple como podrían haberlo hecho parecer los primeros anuncios.

Cada vez más, Rusia ha puesto obstáculos en el camino de las empresas que quieren salir , requiriendo la aprobación de una comisión del gobierno y, en algunos casos, del propio presidente Vladimir Putin, al tiempo que impone dolorosos descuentos e impuestos sobre los precios de venta.

Aunque las historias de las empresas varían, un tema común es tener que sortear una carrera de obstáculos entre las sanciones occidentales y la opinión pública indignada por un lado y los esfuerzos de Rusia para desalentar y penalizar las salidas por el otro. Algunas marcas internacionales como Coca-Cola y Apple están entrando de manera informal a través de terceros países a pesar de la decisión de salir.

Muchas empresas simplemente se quedan quietas , a veces citando la responsabilidad de los accionistas o empleados o las obligaciones legales de los franquiciados o socios locales. Otros argumentan que están proporcionando elementos esenciales como alimentos, suministros agrícolas o medicamentos. Algunos no dicen nada.

Una es la cadena de moda italiana Benetton, cuya tienda en el ahora irónicamente llamado Evropeisky Mall de Moscú, que significa “europeo” en ruso, estaba ocupada una noche reciente entre semana, con clientes mirando y trabajadores ordenando montones de ropa de colores brillantes. En el minorista italiano de lencería Calzedonia, los compradores revisaron calcetines y trajes de baño. Ninguna de las compañías respondió a las preguntas enviadas por correo electrónico.

Para los consumidores de Moscú, lo que pueden comprar no ha cambiado mucho . Si bien la tienda de productos para bebés Mothercare se convirtió en Mother Bear bajo la nueva propiedad local, la mayoría de los artículos en la tienda del centro comercial Evropeisky Mall todavía llevan la marca Mothercare.

Eso es también lo que vio el estudiante Alik Petrosyan mientras compraba en Maag, que ahora es propietaria de la antigua tienda de ropa insignia de Zara en Moscú.

“La calidad no ha cambiado en absoluto, todo se ha mantenido igual”, dijo. “Los precios no han cambiado mucho , teniendo en cuenta la inflación y los escenarios económicos que se dieron el año pasado”.

“En general, Zara, Maag, tenía competidores”, dijo Petrosyan, corrigiéndose a sí mismo, “pero no diría que ahora hay ninguno con quien puedan competir por igual. Porque los competidores que se quedaron están en un segmento de precios más altos, pero la calidad no está a la altura”.

El éxodo inicial de Rusia estuvo liderado por grandes fabricantes de automóviles, compañías petroleras, tecnológicas y de servicios profesionales, con BP , Shell , ExxonMobil y Equinor poniendo fin a empresas conjuntas o cancelando participaciones por valor de miles de millones. McDonald’s vendió sus 850 restaurantes a un franquiciado local , mientras que la francesa Renault tomó un rublo simbólico por su participación mayoritaria en Avtovaz, el mayor fabricante de automóviles de Rusia.

Desde la ola inicial de salidas, han surgido nuevas categorías: empresas que están esperando su momento, aquellas que luchan por deshacerse de activos y otras que intentan hacer negocios como de costumbre . Más de 1.000 empresas internacionales han dicho públicamente que están restringiendo voluntariamente los negocios rusos más allá de lo que exigen las sanciones, según una base de datos de la Universidad de Yale.

Pero el Kremlin sigue agregando requisitos, recientemente un impuesto de salida “voluntario” del 10% directamente al gobierno, además de un entendimiento de que las empresas venderían con un descuento del 50%.

Putin anunció recientemente que el gobierno se haría cargo de los activos de la empresa energética finlandesa Fortum y de la empresa de servicios públicos alemana Uniper, salvo una venta con miras a compensar cualquier movimiento occidental para apoderarse de más activos rusos en el extranjero.

La cervecera danesa Carlsberg anunció su intención de vender su negocio en Rusia, una de las operaciones cerveceras más grandes de Rusia, en marzo de 2022, pero enfrentó complicaciones para aclarar el impacto de las sanciones y encontrar compradores adecuados.

“Este es un proceso complejo y ha llevado más tiempo del que esperábamos originalmente”, pero ahora está “casi terminado”, dijo Tanja Frederiksen, directora global de comunicaciones externas.

Llamó al negocio de Rusia una parte profundamente integrada de Carlsberg. La separación involucró a todas las partes de la compañía y más de 100 millones de coronas danesas ($ 14,8 millones) en inversión en nuevos equipos de elaboración de cerveza e infraestructura de TI, dijo Frederiksen.

Otro gigante de la cerveza, Anheuser-Busch InBev, está tratando de vender una participación en una empresa conjunta rusa al socio con sede en Turquía Anadolu Efes y ha renunciado a los ingresos de la misma.

Las empresas están perdidas en “un Triángulo de las Bermudas entre las sanciones de la UE, las sanciones de EE. UU. y las sanciones de Rusia”, dijo Michael Harms, director ejecutivo de la German Eastern Business Association.

Deben encontrar un socio no sancionado por Occidente. En Rusia, las principales figuras empresariales suelen ser personas que están “bien conectadas con el gobierno”, dijo Harms. “Por un lado, tienen que vender con un gran descuento o casi regalar activos, y luego van a gente que políticamente no nos gusta, gente cercana al régimen”.

El impuesto de salida del 10% exigido por Rusia es particularmente complicado. Las empresas estadounidenses tendrían que obtener el permiso del Departamento del Tesoro para pagarlo o entrar en conflicto con las sanciones de Estados Unidos, dijo Maria Shagina, experta en sanciones del Instituto Internacional de Estudios Estratégicos en Berlín.

Cientos de empresas decidieron en silencio no irse.

En una rara y franca explicación, Steffen Greubel, CEO de la firma alemana de efectivo y transporte Metro AG, dijo en la reunión de accionistas de este año que la compañía condena la guerra “sin ningún tipo de peros”.

Sin embargo, la decisión de quedarse estuvo motivada por una responsabilidad de 10.000 empleados locales y es “también por el interés de preservar el valor de esta empresa para sus accionistas”, dijo.

Metro obtiene alrededor del 10% de sus ventas anuales de Rusia: más de 2900 millones de euros (3100 millones de dólares).

Mientras tanto, los estantes están tan llenos como antes de la guerra en las supertiendas Globus, una cadena con sede en Alemania con unas 20 ubicaciones que operan en Moscú.

Una mirada más cercana revela que la mayoría de las marcas de cerveza occidentales han desaparecido, y muchas marcas de cosméticos han subido de precio entre un 50% y un 70%. Hay más verduras de Rusia y Bielorrusia, que cuestan menos. Los productos de Procter & Gamble siguen siendo abundantes, a pesar de que la empresa se retiró de Rusia.

Globus dice que ha recortado “drásticamente” nuevas inversiones, pero mantuvo sus tiendas abiertas para garantizar el suministro de alimentos para las personas, señalando que los alimentos no han sido sancionados y citando “la amenaza de confiscación de un valor considerable de los activos a través de una nacionalización forzada, así como graves consecuencias en derecho penal para nuestra gestión local.”

De manera similar, Bayer AG de Alemania, que suministra medicamentos, productos químicos agrícolas y semillas, argumenta que hacer negocios en Rusia es la decisión correcta.

“Retener productos esenciales para la salud y la agricultura de las poblaciones civiles, como tratamientos contra el cáncer o cardiovasculares, productos de salud para mujeres embarazadas y niños, así como semillas para cultivar alimentos, solo multiplicaría el costo continuo de la guerra en la vida humana”, dijo la compañía en un comunicado. declaración.

Jeffrey Sonnenfeld, jefe de la base de datos de Yale, dijo que irse era la única decisión comercial válida, citando investigaciones que muestran que los precios de las acciones de la empresa subieron después.

“Las empresas que se han retirado han sido recompensadas por retirarse”, dijo. “No es bueno que los accionistas se asocien con la maquinaria de guerra de Putin”.

Marianna Fotaki, profesora de ética empresarial en la Escuela de Negocios de Warwick, dice que los negocios “no se tratan solo de resultados. … No quieres ser cómplice de lo que es un régimen criminal”.

Incluso si los competidores se quedan, dijo, “seguir la carrera hasta el fondo” no es la respuesta.